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京东,开卷。

刘润 刘润
2024-09-03

观点 / 刘润  主笔 / 尤安

编辑 / 二蔓    版面 / 黄静

这是刘润公众号第2169篇原创文章


这两天,我的朋友圈里,一连好几个朋友转发了一条消息:
京东推出了“免费上门退换”服务。
消息底下,好几个评论都是:
又,卷起来了。
很多人说,存量时代,就是内卷时代,做什么都卷。电商行业,也一样。2023年底,拼多多市值一度反超阿里后,刘强东、马云更是都曾表示,必须改变。
可是,怎么改变?卷价格,卷产品,都已经这么卷了,接下来还能往哪卷?为什么选择推出“免费上门退换”服务?新动作的背后,有没有什么底层逻辑?
我很好奇,于是找到京东的同学聊了聊。他们告诉我:
推出这项服务,确实不是偶然。新动作的背后,有不止一重的考虑。
并且,在和我分享了京东的思考后,他们还和我分享了一些新的,还未曾公开披露过的数据。
感谢京东。
今天,也和你分享。希望对你有启发。

三重考虑


先说“免费上门退换”。
年后返工才一周,2月22日,京东官宣开卷:
京东自营,推出了“免费上门退换”服务。
等等,免费上门退换,算什么卷?网上买东西要退换时,免运费,且有人上门来拿,很少见吗?
京东的同学告诉我,有几点,和以前不一样了。
以前,在网上大多数电商平台买东西,要免运费,很多时候有条件限制。
比如,不是付费会员,不免。超过首重1kg,补钱。最高赔付12元,超过自费。只赔付符合条件的订单,但你属于特殊情况.....
以后,在京东,只要是标注了“免费上门退换”的商品,无论多大,多重,多少件,都可以免费上门退换,用户不用花任何运费。
没有参差不齐,一家一个样的服务标准,没有读着费劲,理解成本很高的限制规则,只有简简单单的一句“都可以免费上门退换,用户不用花任何运费”。
这么说,好像没怎么见过。可是好好的,为什么要推出这个服务?京东的同学和我说:
不是偶然。推这个服务的背后,我们有3个考虑。
做服务。把服务做得“更简单”。做出更高的确定性。
我们一个一个说。
首先,是做服务。
这几年,电商和很多行业一样,进入了一个存量博弈的环境。
卷价格,卷产品,该卷的都已经卷很多年了。还能卷什么?
京东的同学说:还要卷服务。
刘强东曾在京东的内网说:“决策时不要忘了用户”。把服务做好,提升用户的体验,永远值得卷。
往哪卷?
这次推出“免费上门退换”的背后,是往“更简单”里卷。
以前行业里常见的限制条件,现在京东都解锁。以前有让消费者一眼不能看明白的,现在都简化。
举个例子。
以前,以为免运费,但免的是首重1kg。你退的衣服1.3kg,还是得花钱。
以前,以为免运费,但你买的是一箱水。退换的话,运费比商品还贵,还退不退。
以前,以为免运费,但这家是一套规则,那家又是另一套规则。你能研究明白吗?上了年纪的爸妈能研究明白吗?
太复杂了。怎么办?把复杂的事情,变简单。
说免费,退换货时但凡只要点“上门取件”就全免费。没有过多限制,所见即所得。
用极致的简单,换更好的用户体验。
然后,我们的目标,就有机会实现了: 确定性。
京东,或者所有电商平台,都天生要面临一个问题:服务水平参差不齐。
1000个店铺,就有1000种服务水平。
今天消费者来京东,碰见一个服务好的店铺,会说:京东好。明天碰到一个不好的呢?
太不可控了。平台,怎么才能确保稳住消费者心智?在消费者心中建立确定性?
京东的同学说,他们的一个核心逻辑,就是:干掉参差的服务。
一旦平台商家的服务整体提升,消费者来平台时,就更不容易踩雷,更放心,更有确定性。
确定这个平台很好,确定下次还来。
这样,买家的体验更好,卖家的流量更大,平台的交易机会更多,所有人都受益。
听起来很合理,但,有一个问题。
京东,有点特别。
其他平台,平台是平台,商家是商家。
京东,不单是平台,聚集了很多商家,同时自己也是商家,做京东自营。
自营的部分,可以自己说了算。一旦推出“免费上门退换”,就是设立了一个标准,自己内部不会有参差。
但平台上那么多其它的商家,怎么办?
要在全平台干掉参差的服务,巩固京东的消费者心智,只在京东自营推出“免费上门退换”还不够。
最终,还需要把“免费上门退换”作为一个统一的标准,从京东自营推广到全平台。
可是这样,消费者和平台的确定性是上去了,但商家的成本会提升。他们会同意吗?不同意的话,怎么办?
京东的同学没有回避,说:确实,这是一道难关。
但是,关关难过关关过。
他们的做法是:对于京东自营的部分,“免费上门退换”是标准。对于第三方商家,“免费上门退换”先作为一个可选的选项。
然后,想办法和商家去谈,去牵引,把“免费上门退换”做得更深,更广,逐步干掉参差的服务。
为此,京东给自己定了一个小目标:预计在未来一年内,将这项服务覆盖超90%的第三方商家。
这个目标,能达成吗?
不知道。但是,京东的同学和我分享了一个数据:
曾经,在推进商家为消费者购买运费险时,他们就是这么做的。靠谈,靠牵引,靠时间。
今天,商家自主开通这项服务的比例,已经达到了70%以上。
现在,服务再次升级,不过是,把这段难走但走到了的路,再走一遍。
从0%到70%。再从0%到90%。
听起来真难,真卷。
我算是看懂了,什么之前拼多多的“仅退款”,现在京东的“免费上门退换货”,其实就是卷。
咬牙,死磕,拼尽全力,卷不死就往死里卷。
不,没那么简单。
要卷出胜算,靠尽力还不够。还要靠策略。
什么策略?
推出“免费上门退换”之前,京东算了两笔账。

两笔账


“免费上门退换”,目前还没什么人这么做过,没有可供参考的结果。
就这么推出,不怕亏本吗?
京东的同学,给我算了一笔账。
首先,看成本。
退货变得更方便,选择退货的人就可能变得更多。
举个例子,从前退货率如果是5%,推出这个政策后,可能就变成8%了。
这些,都会拉高成本。
逻辑上是。实际上呢?开始实行“免费上门退换”后,退货真的变多了吗?
京东的同学,和我分享了一个数据:升级刚2天,也就是2月22日和23日,京东就已经为十多万用户提供了“免费上门退换”服务。物流小哥也有反映,接的退货单量增加了。
退换变多了,需要负担的运费成本,也增加了。尤其,如果退的还是一些运费很高的大件品类,比如家电,或者一些利润很薄的品类,比如商超...成本压力就更大了。
能大到什么程度?京东的同学告诉:这次升级“免费上门退换”服务,仅目前的京东自营部分,初步预估一年就要新增10亿元运费成本。
天哪。多一句“免费上门退换”,一年就要多花掉“10亿元”。还是在降本增效喊了一轮又一轮的今天。
京东,怎么会同意这么做?
京东的同学说,因为,我们对这带来的收益很期待。
什么收益?
我知道。他们期待的是不是:更好的用户体验,更稳的消费者心智,更高的交易总额,更多的交易机会。
是。但不全是。
提问:买什么东西时,你会对京东这次的“免费上门退换货”更感兴趣?
买支口红?买本书?那普通的运费险好像也够用了。
首重不太会超。万一超了,也就是补个8块10块的事儿。服务升不升级,无所谓。
但是,但是,你有没有,在网上买过冰箱?或者,在网上买过你家楼下转悠收废品的人常喊的那句 “回收,冰箱 彩电 空调 电脑 洗衣机 热水器...”里的任意一样东西?
一台冰箱,动辄几十上百公斤,一旦要退换,快递愿不愿意上门给你搬另说,运费动辄就是大几百元。
这时,你会不会,突然对“免费上门退换货”,就感兴趣了?
巧了。京东,恰恰是这些东西起家的。直到今天,3C电器品类,都是京东的强势品类。很多人想到买冰箱,买电脑,买洗衣机...都会想到来京东。
换句话说,买这类产品的用户,恰恰是京东的主要用户。这个退换起来尤其头疼的品类,恰恰是京东要巩固,要守住的基本盘。
巩固消费者心智。巩固业务基本盘。
更好的服务体验。更多的交易机会。
这,就是京东投入一年至少10亿元的成本,期待的收益。
明白了。要不要做“免费上门退换”,看的是成本,也是收益。
比如,多出来的退换,和多出来的购买。
只要这个账能平,能带来更多的交易机会,就值得做。
可是,新的问题来了: 一件事如果值得做,就可能很多人来做。京东有把握能做出优势吗?
京东的同学,和我分享了第二笔账。
他说,你可能知道,我们在一件事上,挺擅长:物流。
自建物流这么多年,今天,京东物流的仓储网络,已经是国内最大的之一。
空间上,目前已经覆盖到了全国300多个城市,连西藏、新疆的部分城市,都有可能做到“上午下单、下午收货”的时效。
时间上,京东的物流也在这些城市覆盖到了每天。京东的物流小哥,很多每天都会对同一个小区,配送一次,甚至两次。
京东物流,已经到了一个时间和空间的密度都足够大的规模。
时间和空间的密度,意味着什么?
密度小的,上门取一个退货的件,可能要绕路跑一趟平时少去的小区,专门跑一趟本来明天才去的小区。
但京东,还是平时那几个小区,还是每天都来。上门送货的同时,就能上门取件。
所以每多出来一个退货单,京东的物流小哥增加的工作量,都会相对更低。
这,就是边际成本。
空间和时间上的密度越高,支持“免费上门退换”的边际成本越低。
京东只要保证,在“免费上门退换”这项服务上,跑下来效率和成本比别人低,就有相对竞争优势,有机会能赢。
巧了。这个优势,它有。
强势的大件品类。核心的物流优势。免费的上门退换。
你说,巧不巧?
现在,再看回京东的同学一开始说的那句话:
推出这项服务,不是偶然。
不是偶然,那是什么?
也许,是基于对卷的理解和洞察。
所谓的卷,并不只有零和博弈,拼尽全力,还有策略性的选择。
选择做对自己更重要的事,选择做自己更擅长的事。
也许,是基于对自己生意的理解和洞察。
做决策前,别拍脑门,先算账。
分析事情的成本效益,分析自己的竞争优势。
算完账之后呢?我就能卷出头了吗?就能有胜算了吗?
还差一步。

一小步


三重考虑,两笔账,还不能决定最终的结果。
决策之后,还有执行。真正去做,去落地,去拿到结果。
时间回到3个月前。
2023年11月28日,拼多多发布了2023年第三季度财报,营收688.4亿元,同比增长93.9%。
财报发布后,很快,拼多多股价大涨,市值甚至一度超过了阿里巴巴。
这,是拼多多通过过去几年的决策和执行,拿到的结果。
面对这个结果,很多评论留言都在说:天哪,超过阿里?很多东西,是不是要变了?
2023年11月29日,马云发布:“阿里会变”
“坚信阿里会变,阿里会改。”
2023年12月9日,刘强东发布:“必须改变”。
“京东必须改变,否则没有出路。”
必须改变。怎么改变?
拼多多有个政策,叫“仅退款”。
大概的做法是,为了最大程度地确保买家的用户体验,只要在拼多多上买东西,一旦买家觉得不满意,就可以申请“仅退款”。无需举证纠结,直接拿到退款。
而就在发出“必须改变”的声音的1个月内,阿里推出了“仅退款”,京东也迭代了“退款不退货”。
马上跟进。一再升级。要卷一起卷。
时间进入2024年,京东推出的“免费上门退换”,也一样。
它不是卷的开始,不是卷的结束,它只是整个电商行业,乃至今天中国所有行业竞争和变革里的一小步。
但是,一步之后,总会有更新的一步。
从前,是推动运费险,有条件限制地包邮。让免运费成为可能。
现在,是砍掉条件限制,把免费退换货变得更简单,更确定。
以后,还要争取把政策从自营推广到全平台,继续扩大服务的广度。
“免费上门退换”之外呢?
还有更多服务,也在同步往前走。
比如“一键价保”,“闪电退款”,“买贵双倍赔”,“365天只换不修”......
服务之外呢?
还有价格,还有产品,还有很多未知的变化要应对,还有很多必须的改变要准备。
改变,没有一蹴而就,只有一步一步,又一步。


和京东的同学聊完,旁听的一位朋友叹了一口气。
哎,太卷了。
在存量经济下博弈,要卷。
突破同质化困境,要卷。
自己的行业有震动,也要卷。
怎么卷?
靠目标,靠策略,靠执行,靠为了改变自己,走出的一步一步,又一步。
然后呢?
一直改变,一直走,就能卷出头了吗?
不知道。但有一点很确定:
那么卷,那么累,还在继续往前走的人,一定是因为还有期待,还想赢。
祝福。
加油。
*个人观点,仅供参考。


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