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被网暴的东方树叶,5 万箱一抢而空!

李砚 品牌头版
2024-09-06



前段时间,一篇《钟睒睒:我与宗老二三事》的文章,让农夫山泉站到了舆论的风口浪尖。


短短几天时间,据说农夫山泉的销量暴跌了90%。


然而,四月刚开始,一款东方树叶春季限定龙井新茶,在各大电商平台上线后迅速售罄。


而东方树叶,正是农夫山泉推出的饮料品牌,一度被网友评为“最难喝的5款饮料”之一。


那么,东方树叶的爆卖,又能让农夫山泉此前下滑的销量逐渐回归吗?



东方树叶的饥饿营销


眼下,正值新茶上市。


东方树叶的一款春季限定龙井新茶,在各大电商平台上线后,瞬间冲到单品热销榜一。


当天下午17点,各大平台上的这款产品就全部售空。


对比2023年东方树叶龙井新茶上市时,7天卖了5万箱的售罄时间,今年只用17小时,很明显,网友对这款产品的喜爱度更高了。


龙井新茶售罄后,农夫山泉特意发布答谢函,称第二批龙井新茶一小时内五万箱售罄,但部分线下便利店会有少量限定产品供应。


图源:东方树叶微博

据悉,自从2022年东方树叶推出春季限定龙井新茶开始,这款产品就一直是东方树叶产品线中的“香饽饽”。


至于为什么那么香,得益于这款产品“货真价实”的原料选材和制作工艺。


据悉,东方树叶的龙井新茶,采用的全部是地理标志产区的特级明前龙井。


稍微懂茶的网友应该知道,特级龙井的制作只选取鲜嫩的一芽一叶,而大约30000个芽头才能炒制成1斤龙井茶,珍贵可见一斑。


正因如此,当东方树叶龙井新茶面市,且售价仅8元一瓶时, “手慢无”火爆销售状况的出现,也就不奇怪了。


有网友吐槽:这简直比小米SU7还好卖。



眼见东方树叶的龙井新茶售罄,消费者的购买热情却空前高涨,纷纷要求品牌加量生产。


某电商平台上,关于这款饮品也有着“茶汤清透”、“香气很足”等评价,让更多想要尝鲜的消费者满是期待。


客观来说,这款产品确实不错。从2022年首次上市以来,热度一年更胜一年。


通常来说,明前龙井茶不仅珍贵稀少,自古就以“鲜嫩”成为消费者热捧的首选。


而东方树叶的这款产品,在科技创新的加持下,充分保留和展现出明前龙井绿茶特有的香味和口感,再加上“动人”价格,消费者喜爱也在情理之中。


图源:东方树叶微博

农夫山泉表示,希望用科技创新的力量,去复现老祖宗对茶叶的理解和智慧,为中国消费者和世界消费者,提供现代的中国茶。


那么,既然产品那么火爆,今年春天还会不会再上线第三批呢?


答案是基本不可能了。


东方树叶在 “告消费者答谢函”中称:“明前龙井新茶的质量声誉是我们最重要的追求。只能生产这么多量,无法满足消费者需求,深表歉意!”


图源:网络

这份声明,可谓妥妥拿捏了饥饿营销的精髓。



围绕“健康”做足文章


前面提到,东方树叶被网友称为“史上最难喝的5款饮料”之一。


既然那么难喝,为啥还能火爆全网,其中玄机又是什么呢?


说来并不话长。


从我个人的选择来看,喜欢并爱上东方树叶,是从新冠疫情之后。


第一次选择东方树叶,是因为这个名字足够大气。相比于其他可乐品牌,多少呈现出传播中国文化的情怀,在一众饮品中很是出挑。


其次,茶能养生几乎是国人的共识。但是,在各种户外活动、或逛街访友的过程中,随身带瓶热茶总归不太方便。


那么,后备箱里放上东方树叶就方便多了。可以是青柑普洱,也可以是茉莉花茶。来瓶东方树叶,不仅解渴,喝完还有茶香回甘,属实不错。


图源:东方树叶微博

最后,更重要的,是这款饮品被众多想要减肥的年轻群体奉为“健康减肥”圣品。


你想想,在快节奏的现代社会,网友越来越注重健康,东方树叶打出的零糖、零脂肪、零卡路里卖点,几乎每一个,都击中了当下网友对健康饮品的需求。


当然,为了凸显“健康”,东方树叶也确实围绕这两个字做足了文章。


从选材上,无论是绿茶、乌龙茶还是茉莉花茶,都坚持使用天然茶叶提取物。再加上现代科技工艺,既保留了茶叶中的营养成分,也带来了口感的独特怡人。


提到口感,这也是东方树叶从“最难喝饮料”到越来越受欢迎的出圈之处。


市面上有的饮品,过于强调口感,可能会忽略健康和营养。



然而,东方树叶是典型的既要又要。既通过坚持天然原料和独特工艺,又让几款主要饮品的口味各具特色。


有茉莉的悠远清香,有绿茶的淡淡甘醇,还有柠檬茶的适当酸甜……这些,都是东方树叶差异化的口感魅力。


而这些口感,也吸引着越来越多的年轻消费者重复买单。


此外,东方树叶的出圈也离不开其频频展开的创意营销。


为了更好的吸引年轻群体,东方树叶无论在线上还是线下,营销都很活跃。


同时,东方树叶还多次联名运动品牌推出限量版饮料,或者是联名动漫角色推出限定款等,非常注重与年轻品牌的合作。


至于是不是真能减肥,反倒成为追求口感之后的“新惊喜”。



产品力让品牌实现“自救”


再来说说,刚进入市场时,东方树叶不受欢迎也是有原因的。


当时,东方树叶的零售价大概为三块五左右,有的地方还涨到了四块五。这个价格相较于彼时的大多数瓶装饮料,显然过于“高端”了。


此外,前些年的饮品赛道,消费者更注重口感,东方树叶“一股泡乏了的茶叶味”,是很多消费者不能接受的。


于是,从口感到价格,几大因素叠加,让东方树叶并不被消费者看好,销量口碑
一般。


但是,新消费的风向说变就变。有时候,长期主义的坚持,也会让品牌等到春天。


图源:东方树叶微博

近几年,随着无糖茶饮市场占有率的逐渐提高,消费者开始意识到,享受清淡口感的茶饮,无需摄入过多糖分,才是真正的健康消费。


而作为无糖茶饮的先行者,在这个赛道坚守十余年的东方树叶,也成功塑造了无糖茶饮品类的领先形象,终于实现在竞争激烈的新消费赛道突围。


从这次龙井新茶的爆卖,可以看出,作为一款无糖茶饮料,东方树叶有着长期持久的品牌建设,更有着锚定消费者对健康需求的长期坚守。


在此过程中,通过打造差异化的产品,不断调整创新产品的包装设计和口感质量,才能够高效触达目标受众。


此前农夫山泉销量的暴跌,让我们看到如今消费者的选择,多少受到情绪价值的影响。


这次龙井新茶的爆卖,却体现出在情绪价值之外,网友的购买决策和消费频次,最终落点还是产品力。


图源:东方树叶微博

东方树叶将中国茶文化贯穿于品牌建设中,通过传统文化的焕新传承,让消费者更容易接受,更愿意买单。


同时,也凭借消费者认可的性价比、品牌的差异化理念输出、关注消费趋势的变化,加速着消费者的选择。


总的来说, 产品力是打造爆品的关键。


在此基础上,品牌如果能始终坚持性价比,一小时内五万箱售罄的“盛况”还将再现。


所以,与其说东方树叶“救了”农夫山泉,倒不如说,一款受到市场欢迎的优秀产品,终能让品牌长期“自救”。


参考资料:

1.半熟财经:一小时卖五万箱,东方树叶被抢疯了

2.纳食:东方树叶第二批明前龙井新茶5万箱1小时再度售罄

*编排 | 李砚  审核 |  李砚


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