ZIBS视界 | 王琤：数字技术时代的服务营销

导语

2022年1月8日，ZIBS DigiFin-Global学术年会分论坛在浙江大学国际校区多功能厅圆满举行。

本次论坛以“智启时代，数创未来：科技驱动商业与金融” (Digi-verse in a Nutshell: Tech-driven Business and Finance) 为主题，聚焦金融科技、金融科技监管、数字商业和企业创新管理等领域，以数字、交叉、未来为重点，携手国内外大师探讨数字时代下中国企业创新发展的新思路。

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唯变不变

在分论坛下午场的“唯变不变”演讲环节，ZIBS副教授王琤发表了“数字技术时代的服务营销”的主题演讲，介绍了两个聚焦“消费者对服务技术采纳”的相关研究，同时也对服务营销中技术渗透的潜在问题作了深入的分析。以下为其演讲观点摘要。

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数字技术如何改变服务业？        

在回答这一问题之前，首先需要了解什么是服务营销三角模型。

王琤老师认为服务生态系统由三方组成，顾客、员工和企业。然而，在过去的二十年中，数字技术极大地改变了服务的性质，特别是服务提供的过程。

许多传统高接触、低技术的人际服务已经逐渐变成了高技术、低接触的服务。在科技飞速发展的今天，技术可能被员工用来生产和提供服务，或是被顾客用来使用服务，例如网上银行的自助服务。这一深刻变化导致传统的服务营销三角模型已经转变为以技术为第四支点的金字塔模型。

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哪些因素促使顾客在服务中使用技术？

技术在服务中扮演着各类角色，尤其是以技术为中介的服务和技术直接生成的服务。自助服务技术就是一个很好的例子，消费者自己使用技术来直接产生或接收服务。例如，超市里的自助结账机，以及一些服务类机器人。因此，在现今的数字时代，服务监管面临着一个重要挑战：鼓励顾客接受、使用这些创新技术。

王琤老师紧接着分析了两个相关研究项目，更生动、具体地进行了阐释。

01

消费者技术准备度及技术使用

第一个项目是关于消费者技术准备度及技术使用之间的关系。

技术准备度是一个类似个人性格特征的变量，它反映了人们接受和使用新技术的能力。尽管技术准备度看起来是一个很直观的因素，但实证结果相当复杂。

因此，对这一因素进行了元分析后发现，技术准备度会随着年龄、教育程度以及过往的技术经验而变化。更重要的是，技术准备度对技术的使用没有直接的积极影响，而是通过两种中介机制间接产生：技术接受模型以及质量-价值-满意度模型。此外，这种影响还受到技术类型和国家发展水平等因素的影响。

总体而言，增强管理者对技术准备度的理解有助于服务营销的开展。

02

拟人化及服务机器人

第二个项目重点分析了拟人化的作用和消费者对服务机器人的使用情况。如今，越来越多的服务提供商，如酒店、餐厅、在线零售商等，使用物理或虚拟机器人为顾客提供服务。通过使用仿真人机器人来简化和促进人机交互，从而提高顾客的接受度。

然而，也有企业使用非拟人化的机器人来避免所谓的“恐怖谷效应”，但这一做法并不被消费者所喜爱。通过元分析发现，拟人化实际上提高了服务机器人被顾客接受的可能性。

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服务业技术渗透的“黑暗面”

尽管数字技术给顾客和服务提供商带来了明显利好，例如提高了服务的便捷性、降低了成本等，然而，我们也必须反思这类技术潜在的“黑暗面”。

对于顾客而言，并非所有人都愿意使用并掌握这些技术。因此，那些对学习新技术高度焦虑的人可能会感到不适，也可能会产生被迫使用技术的负面情绪。此外，技术正在使服务越来越非个人化，而有些顾客希望在服务中有人际互动，更倾向于个人化的服务模式。

对于服务提供商来说，高科技和低接触使得建立顾客忠诚度变得更加困难。另外，由于顾客错误使用或服务过程中产生的技术问题很可能导致服务失败。而在这类情况下，快速修复问题、恢复服务也变得更加困难。

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最后，就整个社会而言，失业问题是数字技术广泛运用到服务业后不可避免的后果。人工正在被自助服务技术、服务机器人等所取代。

另一方面，社会金字塔底部的弱势消费者很可能享受不到充分的服务，这不符合共同繁荣的社会目标，服务企业需要加大力度提高弱势消费群体对创新服务技术的接受与采纳。

王琤

市场营销学 副教授

iMBA项目学术主任

王琤博士现任浙江大学国际联合商学院副教授，曾在纽卡斯尔大学、杜伦大学、西交利物浦大学担任教职。主要研究领域是服务营销与管理，具体研究兴趣聚焦在消费者对创新服务技术的接受与采纳。研究成果发表在Journal of the Academy of Marketing Science、 Journal of Service Research等国际学术期刊上。

图文排版｜徐凯伦 

编辑｜ 陈槭丽莎

责编｜沈莉、王琤

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