百亿大单品的成长轨迹—茅台1935学习笔记

2022年1月18日，茅台1935横空出世，2022年茅台1935取得了营收50亿的好成绩，2023年，茅台1935以超110亿的销售额，圆满完成了百亿目标，成为茅台系列酒中占比超50%的核心大单品。

茅台1935造就了“行业奇迹”，上市仅两年就成为营收百亿级大单品，特别是在外部环境和行业调整的周期下，茅台1935的品牌、品质、价格都经受住了市场的考验，并在激烈的千元价格带竞争中站稳脚跟，这份“百亿成绩单”显得尤为可贵。

下面我们一起来探寻是什么造就了茅台1935的卓越和不凡？

品牌故事

1935，对茅台人来说，有着特殊的意义。

1935年，中国西南统一市场加速形成，越来越多的人认识到展览会这种推介商品、加强商品流通新方式的重要性。也正是在这样的背景下，成都在这一年举办了西南各省物资展览会，

靠着人拉马驮，茅台的前身烧坊展品，从赤水出发，前往天府之国成都，参加“西南各省物资展览会”并荣获特等奖。

1935年是大西南地区发展的重要一年，也是茅台酒发展的重要一年。

贵州茅台酒股份有限公司于2022年1月18日在茅台镇中国酒文化城推出茅台酱香系列酒—茅台1935酒，以传承茅台底蕴，铭记历史经典。

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独特的历史意义，让茅台1935承载了茅台致敬历史的情谊——茅台1935重现，是“与历史相逢，尽显文化厚重；与品牌相逢，尽显茅台品质；与喜事相逢，尽显幸福美好”。

匠心工艺

茅台1935采用传统酿造工艺，严格遵循茅台酒的生产流程。这款酒以优质高粱为主要原料，采用小麦制曲、高温堆积发酵、两次投料、高温馏酒等工艺，整个生产过程需要历经一年时间。在酿造过程中，茅台1935注重每一个细节，确保酒的品质和口感。

茅台1935的勾兑以和义兴产区基酒为主基酒，但又采用了相当比例的茅台酒核心产区基酒。(茅台1935中添加了多少茅台基酒是一个谜。)

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茅台集团总工程师、首席质量官王莉说到，茅台1935酒的主创团队平均年龄33岁，至少都已有5年以上的勾兑经验，数次在省级勾兑劳动竞赛中荣获一等奖，是茅台勾兑团队的中坚力量。

茅台酒核心产区基酒具有丰满细腻幽雅的特征，和义兴产区基酒具有典雅柔和细致的特征，茅台1935不同于其他产品的特殊之处，正是其兼具了上述两个产区基酒的特点。

主创团队逐一尝评近万个基酒样品，记录分析每支基酒的感官特点，严格遴选每一支基酒，对所选基酒的用量与相互影响进行仔细推敲和斟酌，反复搭配对比分析，设计了近百版小样方案，经过近百次的评审，最终确定最佳方案。

它的酿造工艺注重细节和品质，口感柔和，酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久。

茅台1935的酒体呈现出微黄色，清澈透明，没有任何杂质。这款酒的香气浓郁而持久，初闻就能感受到其独特的芬芳。入口后，茅台1935的口感醇厚、绵柔，回味悠长。无论是品鉴还是饮用，都能让人感受到其卓越的品质和深厚的文化底蕴。

精妙设计

茅台1935以中国红为主色调，包装体现了1935年“以酒送情”的故事，设计师用原创手绘的方式展现了茅酒之源，川盐走贵州，千古酿艺等赤水河畔的市井百态，勾勒出一副独特的“茅台上河图”。

浮雕：主题字及插画在瓶身上以浮雕凸起的方式呈现，代表着对时光镌刻，对历史的铭记，同时也是对工匠精神的致敬，瓶肩处层层金色水纹纹饰是赤水河荡漾流波的表达，是时间年轮的沉淀。

文字：瓶盖上的茅台LOGO释放出品质、品牌优势的强烈信号。酒瓶背部的文字讲述了一段铭刻岁月但又沉寂历史的茅台故事。

茅台1935整体设计理念以“喜相逢”为内核，与历史相逢尽显文化厚重，与品牌相逢尽显茅台品质，与喜事相逢尽显幸福美好!

茅台1935荣获美国Muse国际创意大奖2023缪斯设计奖最高荣誉—铂金奖。

2023年11月9日中国国家地理与茅台1935联名文创酒“寻道中国·胡焕庸线”是茅台1935第一款跨界文创产品。1935国家地理文创酒作为一种限量版的饮品，具有一定的收藏价值。

战略定位

茅台1935选择的千元价格带空间大、增长快。相关数据显示，千元白酒市场规模已由2018年时的400多亿元增长至2021年时的800多亿元，预计到2025年千元白酒市场规模将达1500亿元，市场空间较大，再加上酱酒千元价格带也仍是一片蓝海，因此，占位千元价格带的茅台1935，弥补了茅台产品结构在千元价格带的空缺。

现阶段千元以上价格带白酒的主要流通产品基本被第八代五粮液、国窖1573、茅台1935、青花郎和君品习酒所涵盖。在1000亿左右规模的千元价格带市场中，酱酒品类的占比处于相对较低的区位，对茅台、习酒、郎酒等品牌而言，千元价格带的酱酒品类都是值得关注的增量市场。

作为茅台酱香系列酒的台柱产品，茅台1935很大程度弥补了茅台酱香系列产品链缺位的问题，填补了茅台酱香系列酒在千元价格带的空缺，树立起茅台酱香系列酒在千元高端市场的品牌旗帜。

茅台1935被定位“茅台酱香、股份出品”中的重量级成员，市场定价1188元/瓶，除酒体与包装设计别具匠心，芳华尽显外，有茅台背书，且它本身所蕴含的喜文化也是其后来强势站稳千元价格带的重要属性。

随着茅台1935成功晋级百亿俱乐部，茅台终于在千元价格带落下了一枚至关重要的棋子，该布局不但弥补了茅台系列酒的价格空白，更关键是起到了阻击像五粮液、青花郎、君品习酒等一众千元价格带产品追赶茅台的脚步，在白酒存量竞争，越来越激烈的当下，茅台1935的加入等于是把战火直接烧到了竞争对手的腹地，如此攻城略地，让对手疲于应付，此举进一步巩固了茅台的护城河。

营销策略

1、“五合营销法”

茅台1935坚持“五合营销法”，实施主动营销，通过“喜相逢”、“寻道中国”等文化活动推介品牌情感及理念，增强消费者对茅台1935的认知度。

茅台1935面市后，随即开启“茅台1935·喜相逢”文化探寻之旅，2022年全年举办225场“喜相逢·茅台1935”推介会，开展品鉴会15500桌，直接参与客户达20余万人，成功让茅台1935的“喜文化”深入人心，丰富其文化内涵。

2023年，茅台1935开展了各种宴席近2000场，品鉴会更是达到了18000多桌，极大地提升了茅台1935的品牌形象和影响力。

2023年，继“喜相逢”之后，茅台1935又启动“茅台1935·寻道中国”IP，通过“向美而行，共赴山河”，在探寻祖国河山的历史脉络中，传递茅台“酒香、风正、人和”的核心价值观和美学价值。

2、采用配额制

茅台1935的销售制同飞天一样采用“配额制”，即其进货价分两种，配额计划内进价为798元/瓶，配额计划外1088元/瓶。配额制的采用，为茅台1935建立了新的生态系统。

在渠道方面，茅台1935对经销商采用动态配额制功不可没，正如贵州茅台酱香酒营销有限公司党委副书记、总经理陈宗强所认为：“茅台1935能够在700天销售超160亿元，配额制立下了首功。”

配额模式的第一个好处是这款产品迅速铺满了各个渠道；第二个好处是让这款产品迅速和消费者见面。

茅台1935现在的配额模式类似茅台，公司对一千家经销商进行了筛选、淘汰，对重点经销商进行培养。还做了一些样板市场，比如江浙沪市场。

配额制改变了传统酒业营销模式，此举让茅台1935迅速铺满各个渠道、与消费者见面，充分调动了经销商积极性。

3、“i茅台”助力。

茅台1935上市以后，茅台便用其精心打造的数字化营销平台“i茅台”为其助力。2022年3月31日，茅台官方数字营销平台“i茅台”上线试运营，茅台1935作为首款登陆“i茅台”的系列酒产品，也收获了众多粉丝好评。

2022年底“i茅台”实现注册用户超3000万，累计超19亿人次申购，而其中有4.14亿人次在“i茅台”上申购茅台1935。

2023年底“i茅台”，平台注册用户数超5300万，平台年交易额累计超280亿，i茅台已成为现象级App。“i茅台”总计投放茅台1935为2346吨,单瓶价1188元，扣除提货费和增值税后，营收达48亿。（摘自@芒果的梳理贵州茅台2023年全渠道销量）

2024年5月19日，茅台"i茅台"平台推出了"畅享·云购"在线销售新举措，除已有的多款茅台酒外，人气火爆的茅台1935也首次加入"畅享·云购"。茅台1935在平台上线云购实现直接购买，为消费者带来便利，也随即触发用户抢购热潮。

4、广告聚焦

（1）央视引爆

 央视广告

自去年2月份开始，茅台1935已经在中央电视台《新闻联播》前15秒广告播出。

由中央广播电视总台央视综合频道与央视创造传媒联合打造，贵州茅台独家冠名的大型历史文化节目《简牍探中华》自2023年11月25日在央视总台CCTV-1首播以来，热度与口碑持续走高。茅台1935带你领略“简”中风华。

2024巴黎奥运会各项赛事正酣，茅台1935也站上这一“全球舞台”，持续借助奥运元素做“花式”营销，不仅作为央视总台2024年巴黎奥运会转播指定庆贺用酒，还独家冠名《星光陪看团之巴黎时间》，见证中国荣耀。

（2）高铁加速度

2023年7月24日，茅台1935搭载“中国速度”再加速。茅台1935冠名高铁列车“茅台酱香·1935”启航仪式以广州南站作为主会场，联动青岛北站、贵阳北站、西安北站、南京南站四地分会场同步举行。

此次品牌活动由茅台酱香系列酒营销顾问团倡导发起，茅台1935全国经销商自发出资，用一年时间通过全国120余组高铁列车，让“茅台酱香·1935”品牌加速走向全国。

茅台1935冠名高铁列车，无疑可以看成是茅台酱香酒公司的“乘胜追击”，借着“中国速度”加速品牌赋能，在营销发展进程中真正展现“茅台速度”。

（3）多方发力

为争取新一代年轻消费群体，茅台1935与优酷携手，达成首单长视频大剧《后浪》投放，并借由酒文化和传统文化的“传承”探索与年轻人沟通的新路径，提升茅台1935在年轻用户层面的认知度与影响力，进一步激活和扩大其饮用场景。

在扩充国内版图的同时，茅台1935还积极融入世界舞台，作为“一带一路”企业家活动、“两岸喜相逢融合向未来”海峡两岸企业家峰会10周年活动、2023年“读懂中国”国际会议、2023年中国企业家博鳌论坛等活动晚宴用酒，不仅提升了茅台1935的品牌形象和影响力，还为中国白酒走向世界做出了应有贡献。

在发展的同时，茅台1935也在积极承担社会责任。在“寻道”的同时，也在一路“布道”。其捐资1000万元设立“茅台1935·国之大医”公益基金，推动我国中医药事业发展，为中医药文化的传播与知识普及贡献自身力量，为人类健康贡献中国智慧，体现了大企业的大担当。

2024年半年报销售费用项下广告宣传及市场费用增加7.58亿，大部分可能用于茅台1935的广告宣传和大力推广。

隐忧和展望

茅台1935高增长的背后是否有向经销商压货的渠道问题？

在千元价格带，与老字号普五和国窖1573，以及取得市场认可的青花汾30、青花郎、君品习酒的竞争中是否能凸显长期优势？ 

受经济周期和消费环境深刻变化的影响，白酒行业这两年进入调整阶段。酒企产品价格普遍出现倒挂现象。

茅台1935批发参考价跌破800元大关，部分经销商批发价780元，也出现了严重价格倒挂现象。

2024年5月，茅台1935在“i茅台”APP的投放模式由“申购”改成“云购”，被认为是茅台1935挺价的关键一步；6月下旬，茅台1935宣布酒体升级，通过不断的技术革新与品质优化，树立了“千元价格带”品质与创新并重的新标杆。

2024年7月2日，茅台酱香酒营销公司下文通知茅台1935酒已超进度完成2024上半年各项任务指标，即日起将暂停投放茅台1935酒合同计划。

2024年半年报系列酒销售收入131.47亿元，同比增长30.51%，这其中茅台1935功不可没。茅台1935去年全年营收110亿，2024年半年营收大约推算为110/2*1.3=71.5亿。

对于此次暂停投放通知，有行业观察人士表示：“这是茅台1935挺价的正确一步和关键举措。”

除了暂停投放的通知外，茅台1935还向经销商下发了关于进一步精准做好市场的相关通知，要求圈层用酒赞助重点选择影响力大、较精准的圈层开展，把控圈层赞助活动的质量和效果等。

随着消费者对品质生活的追求日益增长和茅台集团品牌影响力的不断提升，茅台1935的价格有望趋于稳定并实现温和上涨。

通过内外兼修、精准施策，茅台集团有望让茅台1935在激烈的市场竞争中保持领先地位并实现更加稳健的发展。

展望未来，茅台1935有望凭借其卓越的品质和茅台集团的综合策略，在市场上再创辉煌。