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支付宝重金投入小程序,为商家省了上百亿

潘多拉 电商报Pro 2023-02-18


支付宝的焦点早已转向了存量博弈。


出品 | 电商报Pro     作者 | 潘多拉  编辑 | 老电

支付宝加大投入,进一步开放公域

支付宝不止砸钱还砸流量。

12月16日,支付宝宣布升级繁星计划,再加码50亿流量,助力商家进行公私域经营。

 

之所以说是升级,是因为在半年前支付宝便启动了“繁星计划2.0”,并表示将在未来一年将投入100亿的资金资源,持续助力商家数字化经营降本提效。



具体来说,这100亿资金资源将用于对商家的费率优惠及返佣,助力降本。同时,为商家提供免费公域流量激励,侧重提效。


值得注意的是,繁星计划1.0版本于2019年发布,投入补贴费用为20亿元。


也就是说,今年支付宝对于商家投入的资金激励直接翻了5倍。

而支付宝之所以砸下这么大笔钱和流量,无非是为了进一步打通公私域,为整个小程序生态带来活力。

其实,近两年来,支付宝一直都在加大公私域的布局。

首先,在2021年底,支付宝官方发布了《支付宝私域运营白皮书》,明确了在支付功能之外,官方将协助商家布局私域流量入口。

其次,支付宝对APP首页的各种公域入口进行了多次升级。例如,“我的小程序”升级至首页九宫格,新增生活号入口、“我的小程序”收藏入口、地下室等等。

其中,“我的小程序”入口在移至首页一个星期后,用户访问量激增165%。


而在生活号方面,支付宝的升级更是直接进一步联动了小程序等功能。

去年12月,支付宝对“生活号”进行了升级,在首页新增了“生活”频道,并替换了原来的“口碑”入口。

值得一提的是,起初“生活号”位于首页“消息频道”的二级目录中,如今来到了中心位置,足见支付宝对它的重视程度相当高。


 (图源:36氪)
今年4月,支付宝生活号又进行了改版,顶部出现了“关注”和“发现”两个板块。

这样一升级,商家不再只是随机出现在信息流中,而是可以留住用户。

最后,今年支付宝还新增了短视频内容。用户在支付宝进行品牌搜索后,会出现一个“动态”栏,呈现着该品牌生活号里的种草短视频。

除了以上这几个重点开放动作以外,支付宝还上线了支持商家投放券和会员带动拉新、复购的支付成功页,基于场景推荐服务,带动拉新、复访的首页智能服务卡片等等。

种种迹象表明,支付宝的小程序和生活号等正在形成矩阵,并基于不同基础场景满足不同的用户需求,让公域为私域所用,让两者相互导流。

此次,支付宝再度加码小程序生态,也是为了提升商家私域存在感,进而为支付宝小程序生态带来活力。

小程序是支付宝的主战场


众所周知,近两年来,流量增长见顶困扰着各大互联网平台。

有数据显示,2021年网民规模达到10.3亿人,网民人均每天上网时长4小时以上,网络购物、视频等领域的网民使用率超过80%。

同时,网民总数保持增长,但增速却一再放缓

正是由于流量红利消失殆尽,互联网平台开始逐步走向存量市场的竞争。

在这样的背景下,手握10亿用户的支付宝,下一步就是要加强内容生态建设,提升商家活力留住消费者

而以小程序为核心,将商家来自线上、线下的私域流量“圈”起来,再用公域衔接私域,进而打通商家的经营道路,便是支付宝强化内容生态行动中相当重要的一环。

2017年9月,支付宝小程序开始公测,2018年9月,支付宝小程序正式上线。



值得注意的是,阿里在支付宝小程序上线前五个月,以95亿美元收购饿了么,随即饿了么便成为首批支付宝小程序之一。

 

到了2019年,支付宝小程序迎来了一个重大转折

在一次内部会议上,阿里正式确定了由支付宝小程序,变为阿里小程序,打通更多来自阿里内部的产品和流量。

2019年4月,QuestMobile发布的报告显示,手机淘宝的支付宝小程序用户规模突破了1亿,而后高德、微博、天猫等平台纷纷接入支付宝。


(截自支付宝)


截至去年5月,支付宝小程序数量已突破300万,而月活跃用户数早在2020年7月超过了6亿。

需要注意的是,自支付宝小程序上线以来,便一直采取“中心化+去中心化”的模式。

到了今年,支付宝推动公域流量为私域所用,将该模式升级为“去中心化为主,中心化为辅”。

如今,由于小程序数量不断增加,支付宝又启动了繁星计划2.0,引导商家发展私域,为平台打造从内容到交易的闭环添砖加瓦。

也就是说,小程序是支付宝开展“用户留存战争”的主战场,也是支付宝生态建设的强大助推器。


商家掘金小程序


支付宝小程序在悄悄发力。


近两年来,利用小程序管理公私域流量已经成为了商家解决获客难、锁客难等问题行之有效的手段,也是因此,越来越多商家开始布局小程序。


而支付宝早就看中了这个机会,早2020年年初,就启动了商家私域流量扶持计划。


在“扶优计划”发布后,支付宝用两个月时间孵化了近1000个“超级小程序”,平均每周会出现100个月活过万的生活服务类小程序,


另一方面,首批参与“扶优计划”的商家成交额平均增长超过300%,中小企业在其中占据过半。



以蜜雪冰城为例,自2021年8月开通支付宝小程序后,蜜雪冰城即联合支付宝启动“双12”、“凉爽红包节”等平台活动,推出“会员月”等多样玩法,仅仅在五个月内,其支付宝小程序用户数快速增长至近5000万。


从中也不难看出,支付宝对商家的流量扶持计划,让蜜雪冰城这样的商家开始将小程序开始沉淀自身用户,进一步完成流量变现。


如今,支付宝小程序涵盖了办事、餐饮等各方面生活服务。 


今年6月,支付宝还针对快消零售行业的小程序生态布局,推出了激励政策


不仅免费为快消零售商家搭建同城配送线上门店小程序,还接入了美团跑腿、蜂鸟快送、UU跑腿、达达快送、顺丰配送等配送平台,满足商家的需求。


 

从整个行业来看,打造小程序生态已经成为各互联网平台的共识。


除了微信和支付宝外,抖音、快手也在2021年相继上线小程序,此外,快手与美团、抖音和饿了么分别达成的战略合作,也是通过小程序来完成。


不过,这些平台在强化小程序布局的同时,都不可避免地出现了同一个问题,那就是随着公域流量增长越来越缓慢,商家获客成本水涨船高


《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》显示,截至2020年,主流电商平台商家获客成本已经上探至70元。


在这种情况下,商家必然会寻找降本增效的新出路,此时,风险更小,效率更高的多平台布局就成为了商家的新选择。


另有报告显示,在多重因素的影响下,近八成企业已同时布局支付宝和微信的小程序。


除此之外,2022年微信、支付宝、抖音、快手等多个平台小程序数量超过750万,日活超过7.8亿。


对商家来说,进行小程序的多平台布局势在必行。


但是,这种趋势对支付宝来说并不是好兆头,毕竟微信小程序“珠玉在前”,短视频的崛起又大大压缩了支付宝的使用时间。


无论怎么看,支付宝都远远未到可以松懈的时候。


从另一个角度看,支付宝小程序想要走得更快,除了砸钱砸流量,还需要找到差异化定位,打造竞争优势。


总之,在这场存量战争中,支付宝最终会去向何方,还有很大的想象空间。


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