回厂游新意欠奉，品效协同有解？

回厂游作为酒企深度培育消费者的重要环节之一，

不仅能够提高消费者的认知力，

更是酒企从品牌传播到口碑传播的关键。

如果你参加泸州老窖回厂游，不仅可以参观泸州老窖1573国宝窖池群、天然储酒洞纯阳洞，还可以游玩四川峨眉山、重庆的天坑、地缝。

如果你参加郎酒回厂游，既可以参观郎酒庄园，全面体验郎酒的“生、长、养、藏”理念，还可以走进四渡赤水渡口，了解郎酒的红色文化。

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近年来，作为消费者培育的重要形式，回厂游愈来愈受到酒企的重视，并且已经从单纯参观厂区的1.0时代，进化到酒旅融合、沉浸式体验的2.0时代，近郊游、深度游成为潮流，了解白酒工艺、学习白酒文化与饱览大好河山、体验当地特色民俗融为一体，极大地增强客户的体验感、参与度。

然而，放眼整个白酒行业，回厂游还面临着许多问题，同质化、流程化等较为突出，如何做出新意、做出深度，新课题已经摆在了众多酒企面前。

█ 更灵活：从菜单化到定制化，厂商携手解决同质化难题

“我们现在组织回厂游不太频繁了，而是增加了一些近郊游。”河北任丘市新华糖烟酒业贸易有限公司总经理郝青告诉云酒视界，近两年回厂游正在悄然生变。

以前，酒企希望回厂游次数越多越好，并将人次列为经销商的考核指标。现在，酒企对此已经没有强制要求。

以前，酒企备有5-6条回厂游固定路线，如同饭店的菜单一样，供经销商选择。现在，回厂游的形式更为多样、灵活，经销商可以根据客户意愿进行个性化定制路线，并将回厂游扩展到近郊游。

“我们主要是组织酒企周边的路线，比如泸州老窖回厂游，大部分会选择重庆、成都的景区；客户想去洛阳看牡丹，我们就会安排河南的路线。”郝青表示。

把回厂游变成近郊游的，远不止一家酒商。

“在参观郎酒庄园期间，我经常安排客户到四渡赤水景区体验郎酒的红色文化。”郑州酒微利商贸有限公司总经理刘家豪表示，近郊游正在成为郎酒经销商的新选择。郎酒方面对此也十分支持，安排车辆免费接送。“这种形式既比较灵活，又丰富了回厂游的内容。”

采杨梅、摘草莓、钓鱼……这是江苏省江阴市金路商贸有限公司组织的近郊游，充满了生活气息。该公司总经理薛静贤认为，这种方式的活动虽然只有1-2天，却给客户带来更加生活场景化的体验。相比在酒厂里进行的回厂游，近郊游更贴近生活，也更方便交友。

回厂游为何会出现这些变化？

一方面是社会环境、行业环境的变化；另一方面是回厂游本身同质化现象严重，在参观路线、场景等方面的设置，大同小异，缺乏新意。

“这些年回厂游比较频繁，大部分客户都去过，而且回厂游一般要4-5天，大家时间都比较紧。”郝青表示，在这种情况下，经销商主动求变，根据客户需要提供个性化定制，增加了许多2-3天的近郊游项目。

“回厂游和近郊游可以说是各有胜场，前者，可以让消费者对品牌的忠诚度更高一些；后者，可以带来更高的客户满意度。总体来说，回厂游的效果还是蛮好的，增强消费者体验感，增加客户黏性。”

求变的不只是酒商。近年来，一些酒企也在回厂游方面积极求变，做出特色，特别是在消费者深度体验方面下足了功夫。

郎酒投资200亿，历经12年，打造了占地10平方公里的郎酒庄园，并在三个方面形成特色：

一是消费者深度体验方面，郎酒庄园设置多处景观打卡点，在酿酒、调酒、藏酒环节形成体验闭环；二是酿酒文化传播方面，郎酒提炼出了“生长养藏”的核心价值，将酿酒文化可视化、感知化、立体化体验；三是运营设计方面，形成郎酒庄园会员体系，以多福利、高价值、深服务的理念带动销售增长，实现数字化+私域化的流量价值转化。

李渡酒业依托于独特的李渡元代古窖池群酿酒优势，结合深厚酒文化，推出“七个一”与“三个一”沉浸式体验项目，成为白酒行业沉浸式体验的开创者。在消费者深度体验上，通过设置厂区酒坛街、孔雀岛、酒道馆、古窖遗址、元明清古窖遗址等打卡点，强化历史文化脉络；在体感设置上，开发出酒糟鸡蛋、酒糟冰棒、足浴、全酒宴等特色环节，让消费者在感受历史文化的同时，感受到李渡酒业的极致体验附加服务。

临水玉泉依托于大别山独特的地理位置，构建“洞藏”体系，被上海吉尼斯认证为贮酒量最大的单体藏酒洞。在消费深度体验上，设计老酒品鉴、老酒自调、私人定制、餐饮娱乐、公司团建、旅游住宿等功能一体化；在酿酒文化传播上，深度解析“洞藏”概念，把“洞藏”和“老酒”文化深度嫁接，形成洞藏老酒的专属IP。

此外，今年贵州安酒在原有基础上升级了回厂游的接待体验，从开始邀请到最后返程，整个流程在细节上做了全面优化，包括品鉴用的酒、配套的水、路线的规划、住宿的酒店等诸多细节，都重新提炼。

可以看出，厂商正在携手发力解决回厂游同质化问题，回厂游也将在带动产品动销、直接促成厂商双方合作、加强消费者培育、增强消费者体验感、增加客户黏性等多个方面发挥出更积极的作用。

█ 更严格：费用逐步缩减，精细化管控考验厂商

回厂游的另一大变化，是费用的变化。

“酒企在回厂游方面的费用在逐步缩减。”郝青表示，以前，酒企对于回厂游经费上不封顶；现在，相关费用已经有了场次、人次和金额的限制。“以前，我们每个月的费用都用不完，还要给团队下任务、下指标，估计下一步就得省着用了。”

回厂游的费用一般都是由酒企根据全年销售费用进行提前预算、划拨，其中，客户在酒厂的吃住行费用由酒厂直接签单，客户往返费用以及酒厂外的费用则由经销商负责。

与此同时，厂方还加强了费用核销，对于虚报人数、冒名顶替等现象加强了防范管理。

虚报人数、冒领费用在回厂游业务中极为常见。一种情况是业务员或虚报人数，或冒名顶替，从而实现白吃白喝白玩的目的；另一种情况是经销商套取费用之后却不用到客户身上，折算到每一瓶酒的价格中，变相降低产品价格。

这种现象扰乱了回厂游市场，引起了厂商的重视。

从厂方的角度来看，许多酒企一方面提高了对参加回厂游的客户要求，比如要求是意见领袖、A类终端以及日常酒水消费比较多的消费者，其中对于A类终端，要求销售量达到一定数量或者签订包量合同；另一方面，酒企对每一次回厂游活动采取全程监督，对每一笔费用都要监督、核实。

从经销商的角度来看，经销商一般都会安排厂家的业务员跟团，并采用拍照、数人数等方式加强管理。

对此，郝青认为回厂游这种费用造假现象是可以避免的，一看厂方业务人员是否严格按照公司规定执行；二看经销商是否具有长线思维，能否扎扎实实做市场。“假如厂方业务人员睁一只眼闭一只眼，伙同经销商造假，这种现象就无法杜绝。”

“个别经销商套取回厂游费用的问题已经扰乱了市场。”薛静贤认为，经销商要把目光放长远，不要被眼前的蝇头小利所影响，只要按照厂方的要求真实核销费用，回厂游完全可以实现厂方、经销商的双赢。

“如果把回厂游投入当作渠道费用，与销售回款直接挂钩，回厂游就容易变味。”谏策战略咨询首席知识官韩磊认为，针对经销商虚报费用的现象，酒企固然要加强过程管控，但是，根源还是在销售机制方面。

█ 直面五大问题，回厂游创新从五方面破题

除了同质化、费用核销难，不少企业运作回厂游还面临诸多现实问题。

体验内容单一：有些回厂游内容单一，缺乏足够的深度和吸引力，不能够真正满足消费者对品牌认知的需求。

表面化、流程化：一些回厂游基本是在走流程，没有给消费者留下特别的感觉，从而失去了其原本的意义。

投入产出比失衡：开展回厂游需要投入大量资源，包括人力、物力和财力。一些区域酒企由于自身资金问题，在回厂游的改造上，对标其他成功酒企而言，只学其表，未学其里，导致回厂游成为“夹生饭”。

韩磊建议，回厂游可以从五个方面着手做出新意：

通过“研学+剧本杀”方式，增强沉浸式体验的理解能力和动手能力。“研学+剧本杀”的核心就是让消费者成为主角，让消费者沉浸其中，有一种全身心投入其中的感觉。酒企可以根据自身特有的酿酒文化、品牌文化、生产工艺等开发实景解密游戏。

例如通过品质解密作为互动开场悬念，让消费者通过碎片指令接收品质挖掘任务，而形成品质好的关键线索都均匀地设置在各个生产环节内，在设定的场景内，开展一场沉浸式的品质探秘互动游戏，让消费者主动沉浸在酿酒文化的情境中。

通过虚拟现实体验或者云旅游方式，让消费者在没有实际到场的情况下体验到酒厂的真实环境和酿酒过程。通过VR眼镜或者平板电脑，消费者可以像真实参观一样，走进酒厂各个角落，观看蒸馏过程、品尝不同酒款，甚至可以与导游进行互动。这种方式不仅可以扩展触达范围，还能增加参与感和娱乐性。

通过游戏化元素，开展互动体验。引入互动式的体验设计，例如设置解谜游戏或者寻宝活动。游客在参观的过程中通过解答问题或者完成任务，可以获得奖励或者特别的参观权益，增加参与度和趣味性，同时也能增强品牌与消费者之间的互动和情感连接。

提供定制化和个性化服务。根据不同消费者的需求和兴趣，提供定制化的回厂游体验。例如，可以根据消费者的喜好安排特别的品酒活动、私人导览或者专属的酿酒体验课程。

结合当地文化，开展多元化主题体验，或举办特定主题的文化节庆或者季节性活动，包括春季赏花活动、秋季美食文化节等；或安排消费者参与到地方传统节日的庆祝活动中，体验当地手工艺品制作等。

“在品牌集中化、信息碎片化、媒体矩阵化、品类多元化和消费情绪化的大背景下，获客成本、获客方式和获客周期都发生了大的变化，短平快成为当前经济消费的主旋律。回厂游作为酒企深度培育消费者的重要环节之一，不仅能够提高消费者的认知力，更是酒企从品牌传播到口碑传播的关键。”韩磊表示。

“在白酒品牌逐步高端化过程中，面对稀缺的优质客户，体验方式是酒企获客的一个重要手段。”云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新零售专家鲍跃忠建议，要做好回厂游，首先要明确其目的在于影响用户、获取用户；其次要明确通过怎样的过程去实现这一目的，既要让用户通过体验活动对产品、品牌产生深度的认知，又要通过这一过程产生相应的传播效果。

“最根本的问题是白酒品牌怎么打造用户价值，其中核心的是企业要构建一套怎么获客、怎么影响顾客、怎么留住顾客、怎么做大顾客价值、怎么形成顾客终身价值的运营体系，在这个体系当中，回厂游等只是其中简单的一步。”鲍跃忠表示。

业内人士预计，随着社会发展、技术进步，未来的酒企将不仅是酿酒基地，更是旅游打卡圣地，未来的回厂游3.0、4.0可能会更加注重数字化和科技化体验，也可能会更多地融入当地文化元素和跨界合作，从而提升整体体验和吸引力。

你怎么看回厂游2.0时代？